مقال للدكتور/ أسامة أحمد - مجلة الأحساء
العدد رقم 84 - أغسطس 2008
تعرفنا من خلال الحلقة السابقة على تطور تعريفات التسويق من بداية الكتابات الأدبية في علم التسويق بمطلع القرن العشرين والى آخر تعريفاته والمعلنة بمعرفة
جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Association AMA بينما نتناول بحلقة اليوم مفهوم يُعد من أهم مفاهيم التسويق الأساسية ألا وهو "المزيج التسويقي" Marketing Mix من خلال ما يلي:
· تعريف مفهوم المزيج التسويقي.
· استعراض عناصر المزيج التسويقي والمدارس الأدبية المختلفة حول صياغة هذه العناصر.
· تناول النظرة الحديثة لصياغة عناصر المزيج التسويقي.
· الوظائف الفرعية لمهام إدارة التسويق.
· قائمة أسئلة لمسوقي التمور كتطبيق على مفهوم المزيج التسويقي.
يقصد بالمزيج التسويقي "مجموعة الأدوات التفصيلية التي يستخدمها المسوق لتحقيق الأهداف التسويقية" وقد بدأت فكرة أن تكون هناك مجموعة عناصر رئيسية لوظيفة التسويق منذ أن اقترح Cullition سنة 1948 صياغة هذه العناصر دون أن يقدم نموذجا كاملا لهذه العناصر إلى أن قدم McCarthy سنة 1960 نموذجا لهذه العناصر الرئيسية للوظيفة التسويقية من أربعة عناصر رئيسية أشار إليها "4ps" والتي ترمز للحروف الأولي من الكلمات الانجليزية الأربعة التالية: ( المنتج Product ، السعر Price ، الترويج Promotion ، التوزيع Place ) استجابة لفكرة Cullition ولكن لم يسميها باسم المزيج التسويقي وإنما نشأ هذا الاسم بمعرفة Borden في مقال مختصر له بعنوان:"The Concept of Marketing Mix" والذي نشر سنة 1964 ثم بعد ذلك استخدم مصطلح المزيج التسويقي كل من كتب في التسويق تقريباً كما ساعد على انتشارها دولياً استخدام هذا المصطلح بمعرفة مؤلفي الكتب الواسعة الانتشار عالمياً أمثال McCarthy ، Kotler .
وبالرغم من الاتفاق علي عناصر المزيج التسويقي الأربعة المعروفة بال 4ps والتي ابتكرها (McCarthy,1960) إلا أن كثير من الكتابات الأدبية رأت بأنها لم تعد كافية لمستجدات العصر لتلك الفترة فأضيف لهذه المجموعة عدة عناصر أخري وفقاً لمجموعة مدارس لرؤية عناصر المزيج التسويقي يمكن عرضها كما يلي:
المدرسة الأولي:
رأى رواد هذه المدرسة أن عناصر المزيج التسويقي هي 4ps فقط وإنها تمثل العناصر الرئيسية العامة التي يندرج تحتها باقي العناصر الفرعية والتي ظهر عليها بعض التطورات التوضيحية والتفسيرية كما قدم (Kotler, 2007) أنه على المسوق أن يرى عناصر المزيج التسويقي من وجهة نظر العملاء أيضاً بجانب نظرته كمسوق للمنظمة التي يعمل بها وهو ما رمز إليه بفكرة 4Cs والتي تشير لأربعة كلمات أخرى يوضحها كالتالي :
عناصر المزيج التسويقي 4Ps من وجهة نظر العملاء
عناصر المزيج التسويقي
العملاء
رغبات واحتياجات العملاء كمقابل لعنصر Product المنتج ، Customer needs & Wants
التكلفة كمقابل لعنصر Price السعر ، Cost
الراحة كمقابل لعنصر Place التوزيع ، Convenience
الاتصال كمقابل لعنصر Promotion الترويج ، Communication
المدرسة الثانية:
يرى أصحاب الرأي بهذه المدرسة ضرورة زيادة عناصر المزيج التسويقي مع التزامهم باختيار كلمات تبدأ بحرف "p" للقبول الواسع الذي حظيت به 4ps المعد التصنيف الأول فتعددت الإضافات عليه ومنها إضافة العناصر التالية: السياسة Politics ، الناس People ، المشاركون Participates ، الإجراءات procedures ، القوي Power ، البرامج Programs ، العمليات Process ، الدليل المادي Physical Evidence ، العلاقات العامة Public Relations ، الأفراد Persons.
المدرسة الثالثة:
تمرد رواد هذه المدرسة على القيود اللغوية الشكلية والمتمثلة في التمسك بحرف الـ "P" التي رأوا أنها غير ملزمة وليس لها حجة قوية فخرجوا عن هذه القاعدة تماما وحددوا عناصر جديدة تتناسب مع مجال التطبيق حتى ولو كانت متباينة في حروفها الأولى ومختلفة عن الطريقة التقليدية في عرض هذه العناصر كما في معادلة عناصر مزيج التسويق الالكتروني التي قدمتها (Otlacan, 2008) "2P+2C+3S Formula" والتي ترمز إلى الطابع الشخصي Personalization ، السرية Privacy ، خدمة العميل Customer Service ، المجتمع Community ، الموقع Site ، الأمن Security ، ترويج المبيعات Sales Promotion ، النشر Publication.
وبنظرة تحليلية موضوعية معتمدة علي إحصاءات الكتابات الأدبية لم تثبت أي من هذه المدارس وتلقي القبول الدولي الواسع الذي لقيته المدرسة الأولي التي قدمها
· تعريف مفهوم المزيج التسويقي.
· استعراض عناصر المزيج التسويقي والمدارس الأدبية المختلفة حول صياغة هذه العناصر.
· تناول النظرة الحديثة لصياغة عناصر المزيج التسويقي.
· الوظائف الفرعية لمهام إدارة التسويق.
· قائمة أسئلة لمسوقي التمور كتطبيق على مفهوم المزيج التسويقي.
يقصد بالمزيج التسويقي "مجموعة الأدوات التفصيلية التي يستخدمها المسوق لتحقيق الأهداف التسويقية" وقد بدأت فكرة أن تكون هناك مجموعة عناصر رئيسية لوظيفة التسويق منذ أن اقترح Cullition سنة 1948 صياغة هذه العناصر دون أن يقدم نموذجا كاملا لهذه العناصر إلى أن قدم McCarthy سنة 1960 نموذجا لهذه العناصر الرئيسية للوظيفة التسويقية من أربعة عناصر رئيسية أشار إليها "4ps" والتي ترمز للحروف الأولي من الكلمات الانجليزية الأربعة التالية: ( المنتج Product ، السعر Price ، الترويج Promotion ، التوزيع Place ) استجابة لفكرة Cullition ولكن لم يسميها باسم المزيج التسويقي وإنما نشأ هذا الاسم بمعرفة Borden في مقال مختصر له بعنوان:"The Concept of Marketing Mix" والذي نشر سنة 1964 ثم بعد ذلك استخدم مصطلح المزيج التسويقي كل من كتب في التسويق تقريباً كما ساعد على انتشارها دولياً استخدام هذا المصطلح بمعرفة مؤلفي الكتب الواسعة الانتشار عالمياً أمثال McCarthy ، Kotler .
وبالرغم من الاتفاق علي عناصر المزيج التسويقي الأربعة المعروفة بال 4ps والتي ابتكرها (McCarthy,1960) إلا أن كثير من الكتابات الأدبية رأت بأنها لم تعد كافية لمستجدات العصر لتلك الفترة فأضيف لهذه المجموعة عدة عناصر أخري وفقاً لمجموعة مدارس لرؤية عناصر المزيج التسويقي يمكن عرضها كما يلي:
المدرسة الأولي:
رأى رواد هذه المدرسة أن عناصر المزيج التسويقي هي 4ps فقط وإنها تمثل العناصر الرئيسية العامة التي يندرج تحتها باقي العناصر الفرعية والتي ظهر عليها بعض التطورات التوضيحية والتفسيرية كما قدم (Kotler, 2007) أنه على المسوق أن يرى عناصر المزيج التسويقي من وجهة نظر العملاء أيضاً بجانب نظرته كمسوق للمنظمة التي يعمل بها وهو ما رمز إليه بفكرة 4Cs والتي تشير لأربعة كلمات أخرى يوضحها كالتالي :
عناصر المزيج التسويقي 4Ps من وجهة نظر العملاء
عناصر المزيج التسويقي
العملاء
رغبات واحتياجات العملاء كمقابل لعنصر Product المنتج ، Customer needs & Wants
التكلفة كمقابل لعنصر Price السعر ، Cost
الراحة كمقابل لعنصر Place التوزيع ، Convenience
الاتصال كمقابل لعنصر Promotion الترويج ، Communication
المدرسة الثانية:
يرى أصحاب الرأي بهذه المدرسة ضرورة زيادة عناصر المزيج التسويقي مع التزامهم باختيار كلمات تبدأ بحرف "p" للقبول الواسع الذي حظيت به 4ps المعد التصنيف الأول فتعددت الإضافات عليه ومنها إضافة العناصر التالية: السياسة Politics ، الناس People ، المشاركون Participates ، الإجراءات procedures ، القوي Power ، البرامج Programs ، العمليات Process ، الدليل المادي Physical Evidence ، العلاقات العامة Public Relations ، الأفراد Persons.
المدرسة الثالثة:
تمرد رواد هذه المدرسة على القيود اللغوية الشكلية والمتمثلة في التمسك بحرف الـ "P" التي رأوا أنها غير ملزمة وليس لها حجة قوية فخرجوا عن هذه القاعدة تماما وحددوا عناصر جديدة تتناسب مع مجال التطبيق حتى ولو كانت متباينة في حروفها الأولى ومختلفة عن الطريقة التقليدية في عرض هذه العناصر كما في معادلة عناصر مزيج التسويق الالكتروني التي قدمتها (Otlacan, 2008) "2P+2C+3S Formula" والتي ترمز إلى الطابع الشخصي Personalization ، السرية Privacy ، خدمة العميل Customer Service ، المجتمع Community ، الموقع Site ، الأمن Security ، ترويج المبيعات Sales Promotion ، النشر Publication.
وبنظرة تحليلية موضوعية معتمدة علي إحصاءات الكتابات الأدبية لم تثبت أي من هذه المدارس وتلقي القبول الدولي الواسع الذي لقيته المدرسة الأولي التي قدمها
(McCarth, 1960) والتي تري بان عناصر المزيج التسويقي العامة هي 4p,s فقط تضم المنتج والتسعير والتوزيع والترويج غير أنه قد أضيف عليها فيما بعد مجموعة من العناصر الفرعية الأخرى وخاصة الترويج الذي له مزيج مستقل Promotion Mix والذي يضم العناصر التالية: الإعلان advertising ، الدعاية Publicity ، النشر Publication ، العلاقات العامة Public Relations ، البيع الشخصي Personal Selling ، تنشيط المبيعات Sales Promotion.
كما تبين أن من اقترحوا تغيير عناصر المزيج وفقاً لنموذج 4Ps لم يلتزموا بما اقترحوه كما تأكد ذلك في كتاباتهم الأدبية الحديثة حيث عادوا إلى نموذج 4ps مرة أخرى كما فعل الأستاذKotler الذي كان من أوائل من فتحوا الباب نحو اتساع عناصر المزيج التسويقي بمقاله الذي قدمه سنة 1986 مقال بعنوان:
كما تبين أن من اقترحوا تغيير عناصر المزيج وفقاً لنموذج 4Ps لم يلتزموا بما اقترحوه كما تأكد ذلك في كتاباتهم الأدبية الحديثة حيث عادوا إلى نموذج 4ps مرة أخرى كما فعل الأستاذKotler الذي كان من أوائل من فتحوا الباب نحو اتساع عناصر المزيج التسويقي بمقاله الذي قدمه سنة 1986 مقال بعنوان:
"Mega-marketing" فكان من أوائل من دعوا إلي زيادة عناصر المزيج التسويقي واقترح في مقاله عنصرين جديدين هما القوى Power ، العلاقات العامة Public Relation .
الوظائف الرئيسية لإدارة التسويق
إن إدارة التسويق تتم من خلال الوظائف الأربع الرئيسية التالية:
الوظيفة الأولى : التحليل Analysis .
الوظيفة الثانية : التخطيط Planning .
الوظيفة الثالثة : التنفيذ Implementing .
الوظيفة الرابعة : الرقابة Control .
ومن المهم جداً معرفة أن هذه الوظائف الأربع المشار إليها تتم بصورة متداخلة وليست متتالية الواحدة ثم الأخرى حيث يتم على سبيل المثال تتداخل وظيفة الرقابة مع باق الوظائف الأخرى.
كما علينا أن ندرك اتساع الدور الذي يقوم به المسوق وليس كما يظن البعض أنه قاصراً على البيع وإنما يقوم بدوره من خلال وظائف التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة لعناصر المزيج التسويقي Marketing Mix حيث على المسوق وبحسب ظروف المنظمة التي يعمل بها أن يختار من بين مجموعة العناصر الممكن تجميعها وفقاً لمختلف المدارس السابق التعرض التفصيلي لها كما يلي :
1. التسعير.
2. الترويج.
3. التوزيع.
4. الدعاية.
5. الإعلان.
6. تنشيط المبيعات.
7. العلاقات العامة.
8. التسويق المباشر.
9. العناية بالعملاء.
10. الاستخبارات التسويقية.
11. الرقابة التسويقية.
12. التخطيط التسويقي.
13. التعبئة.
14. التغليف.
15. تقييم المنتجات.
16. تقييم مراكز التوزيع.
17. تقييم رجال البيع.
18. الدراسات السوقية.
19. بحوث التسويق.
20. نظم المعلومات التسويقية.
21. تحليل المنافسين.
22. قياس وضبط الصورة الذهنية.
23. قياس وضبط التسويق العكسي غير المتعمد عن المنظمة.
24. المساهمة في تنمية ربحية المنظمة.
25. التوجه التسويقي بالمنظمة.
26. تطوير فريق التسويق.
27. المشاركة في صياغة أهداف المنظمة.
28. تقارير الأداء التسويقي.
29. العلامة التجارية.
30. الشعار التجاري.
31. الرؤية التسويقية.
32. الرسالة التسويقية.
33. الإستراتيجية التسويقية.
34. الأهداف التسويقية.
35. اختيار فريق البيع.
36. إدارة فريق البيع.
37. التحالفات الإستراتيجية مع الغير.
38. التسويق المباشر.
39. التسويق الالكتروني.
40. التسويق العالمي.
تطبيق المزيج التسويقي .. على تسويق التمور
فيما يلي مجموعة من الأسئلة لمساعدة القائمين على تسويق التمور وفقاً لاتساع الوظيفة التسويقية غير المكتفية بمجرد البيع أو التوزيع أو الإعلان:
· هل قمت بصياغة غايتك ورؤيتك التسويقية بعيدة المدى؟
· هل حددت رسالتك التسويقية التي ستلتزم بها في تحقيق الرؤية التسويقية؟
· هل قررت ما هي الإستراتيجية التسويقية التي ستتبعها؟
· هل قمت بصياغة أهدافك التسويقية البعيدة والمتوسطة الأجل؟
· هل لديك فريق تسويق للقيام بوظائف التسويق بخلاف البيع والإعلان والتوزيع؟
· هل تقوم بتقييم فريق التسويق لديك؟
· هل قمت بقياس رضا/أو عدم رضا العملاء عن منتجاتك؟
· هل تضع خطة للتصدير والتسويق العالمي؟
· هل تحتاج إلى تحالفات إستراتيجية مع الغير؟
· هل قمت بتحليل قوة منافسيك البيعية ومعرفة مكانك السوقي؟
· هل تعرفت على نقاط القوة والضعف لك ولمنافسيك؟
· ما هو أسلوبك في التسعير؟ وهل هو مناسب؟
· ما هي خطتك في الدعاية والإعلان؟
· هل تقدم عينات مجانية أو كوبونات لتنشيط المبيعات؟
· ما هي خطة الخصم التجاري لمبيعاتك؟
· هل لديك موقع على الانترنت للترويج لمنتجاتك؟
· هل لك شعار تجاري مُعلن؟ وهل تلتزم به؟
· هل لك علامة تجارية مناسبة لمنتجاتك؟
· هل راجعت جودة تعبئة منتجاتك؟
· هل راجعت جودة تغليف منتجاتك؟
· هل راجعت سلامة منتجاتك عبر التقدم لاختبارها بإحدى الجهات المتخصصة؟
· هل لديك نظام لتجميع المعلومات التسويقية اللازمة لنشاطك؟
· هل تحقق أرباح من مبيعاتك؟
· هل تقوم بالإعلان لمنتجاتك؟
· هل راجعت كفاءة الأنشطة الإعلانية التي تقوم بها؟
· هل تقوم بتقييم منافذ التوزيع لمنتجاتك؟
· هل تحتاج لتوسعة عدد وحجم منافذ توزيع منتجاتك؟
ويبقى الإشارة إلى أن الأسئلة السابقة مجرد أسئلة مقترحه ويمكن الإضافة أو الحذف منها بحسب ظروف كل منظمة كما سبقت الإشارة.
إن إدارة التسويق تتم من خلال الوظائف الأربع الرئيسية التالية:
الوظيفة الأولى : التحليل Analysis .
الوظيفة الثانية : التخطيط Planning .
الوظيفة الثالثة : التنفيذ Implementing .
الوظيفة الرابعة : الرقابة Control .
ومن المهم جداً معرفة أن هذه الوظائف الأربع المشار إليها تتم بصورة متداخلة وليست متتالية الواحدة ثم الأخرى حيث يتم على سبيل المثال تتداخل وظيفة الرقابة مع باق الوظائف الأخرى.
كما علينا أن ندرك اتساع الدور الذي يقوم به المسوق وليس كما يظن البعض أنه قاصراً على البيع وإنما يقوم بدوره من خلال وظائف التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة لعناصر المزيج التسويقي Marketing Mix حيث على المسوق وبحسب ظروف المنظمة التي يعمل بها أن يختار من بين مجموعة العناصر الممكن تجميعها وفقاً لمختلف المدارس السابق التعرض التفصيلي لها كما يلي :
1. التسعير.
2. الترويج.
3. التوزيع.
4. الدعاية.
5. الإعلان.
6. تنشيط المبيعات.
7. العلاقات العامة.
8. التسويق المباشر.
9. العناية بالعملاء.
10. الاستخبارات التسويقية.
11. الرقابة التسويقية.
12. التخطيط التسويقي.
13. التعبئة.
14. التغليف.
15. تقييم المنتجات.
16. تقييم مراكز التوزيع.
17. تقييم رجال البيع.
18. الدراسات السوقية.
19. بحوث التسويق.
20. نظم المعلومات التسويقية.
21. تحليل المنافسين.
22. قياس وضبط الصورة الذهنية.
23. قياس وضبط التسويق العكسي غير المتعمد عن المنظمة.
24. المساهمة في تنمية ربحية المنظمة.
25. التوجه التسويقي بالمنظمة.
26. تطوير فريق التسويق.
27. المشاركة في صياغة أهداف المنظمة.
28. تقارير الأداء التسويقي.
29. العلامة التجارية.
30. الشعار التجاري.
31. الرؤية التسويقية.
32. الرسالة التسويقية.
33. الإستراتيجية التسويقية.
34. الأهداف التسويقية.
35. اختيار فريق البيع.
36. إدارة فريق البيع.
37. التحالفات الإستراتيجية مع الغير.
38. التسويق المباشر.
39. التسويق الالكتروني.
40. التسويق العالمي.
تطبيق المزيج التسويقي .. على تسويق التمور
فيما يلي مجموعة من الأسئلة لمساعدة القائمين على تسويق التمور وفقاً لاتساع الوظيفة التسويقية غير المكتفية بمجرد البيع أو التوزيع أو الإعلان:
· هل قمت بصياغة غايتك ورؤيتك التسويقية بعيدة المدى؟
· هل حددت رسالتك التسويقية التي ستلتزم بها في تحقيق الرؤية التسويقية؟
· هل قررت ما هي الإستراتيجية التسويقية التي ستتبعها؟
· هل قمت بصياغة أهدافك التسويقية البعيدة والمتوسطة الأجل؟
· هل لديك فريق تسويق للقيام بوظائف التسويق بخلاف البيع والإعلان والتوزيع؟
· هل تقوم بتقييم فريق التسويق لديك؟
· هل قمت بقياس رضا/أو عدم رضا العملاء عن منتجاتك؟
· هل تضع خطة للتصدير والتسويق العالمي؟
· هل تحتاج إلى تحالفات إستراتيجية مع الغير؟
· هل قمت بتحليل قوة منافسيك البيعية ومعرفة مكانك السوقي؟
· هل تعرفت على نقاط القوة والضعف لك ولمنافسيك؟
· ما هو أسلوبك في التسعير؟ وهل هو مناسب؟
· ما هي خطتك في الدعاية والإعلان؟
· هل تقدم عينات مجانية أو كوبونات لتنشيط المبيعات؟
· ما هي خطة الخصم التجاري لمبيعاتك؟
· هل لديك موقع على الانترنت للترويج لمنتجاتك؟
· هل لك شعار تجاري مُعلن؟ وهل تلتزم به؟
· هل لك علامة تجارية مناسبة لمنتجاتك؟
· هل راجعت جودة تعبئة منتجاتك؟
· هل راجعت جودة تغليف منتجاتك؟
· هل راجعت سلامة منتجاتك عبر التقدم لاختبارها بإحدى الجهات المتخصصة؟
· هل لديك نظام لتجميع المعلومات التسويقية اللازمة لنشاطك؟
· هل تحقق أرباح من مبيعاتك؟
· هل تقوم بالإعلان لمنتجاتك؟
· هل راجعت كفاءة الأنشطة الإعلانية التي تقوم بها؟
· هل تقوم بتقييم منافذ التوزيع لمنتجاتك؟
· هل تحتاج لتوسعة عدد وحجم منافذ توزيع منتجاتك؟
ويبقى الإشارة إلى أن الأسئلة السابقة مجرد أسئلة مقترحه ويمكن الإضافة أو الحذف منها بحسب ظروف كل منظمة كما سبقت الإشارة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق
يسعدنا تسجيل تعليقكم والاشتراك بمتابعة المدونة والقناة على يوتيوب osamamarketing لتصلكم أيه اضافات جديدة