ثورة التسويق المباشر والالكتروني

مقال للدكتور/ أسامة أحمد

مجلة التدريب والتقنية العدد 109 - فبراير 2008

الشركات الناجحة تنفق وقتها لتسويق منتجاتها لأضعاف أعداد العملاء الذين قد تصل إليهم الشركات الأخرى وبأعلى النتائج وهو ما يستهدفه التسويق المباشر Direct Marketing. يعرف التسويق المباشر بأنه "التسويق من خلال مختلف وسائل الإعلان التي تحدث تفاعل وردود أفعال مباشرة من العملاء المستهدفين".

وعلى الرغم من أن التسويق المباشر يضم أقدم أساليب التسويق والمتمثلة في البيع الشخصي والمعروف باسم البيع وجها لوجهFace to Face إلا أن وسائل التسويق المباشر المتطورة باستمرار تعد أحد أهم ملامح التسويق الحديث كما أنها واحدة من أهم تطلعات التسويق المستقبلية وخاصة الوسائط واسعة الانتشار Mass Media والتي انتقلت بالتسويق المباشر بالطرق التقليدية المحدودة إلى التسويق واسع الانتشارMass Marketing وهو ما يربط أنشطة التسويق المباشر بالتسويق الالكتروني E-Marketing الذي يعرف بأنه "أنشطة التسويق المنفذة بالاعتماد على التقنيات والوسائط الالكترونية " .

ولا تعتبر التجارة الالكترونية E-Commerce مفهوماً مرادفاً للتسويق الالكتروني حيث تعرف التجارة الالكترونية بأنها "تنفيذ عمليات البيع والشراء والأنشطة المكملة لهما على خطوط الهاتف والانترنت وشبكات الكمبيوتر الداخلية والخارجية والتقنيات الرقمية الأخرى" وبالتالي يعتبر التسويق الالكتروني مفهوم أشمل من مفهوم التجارة الالكترونية.

وتتعدد وسائل التسويق المباشر ومن أهمها ما يلي:
· البريد المباشر Direct Mail العادي أو الالكتروني E-mail.
· البيع الشخصي Personal Selling.
· التسويق على التليفون Tele-marketing من خلال التلفون الثابت أو الجوال Mobile أو الفاكس Fax.
· التسوق المباشر من خلال التليفزيون Direct Response Television Marketing (DRTV).
· الكتالوجات Catalogs.
· المعارض Exhibitions.
· التسويق من خلال الإدراج بالجرائد والمجلات Insert.
· التسويق الالكتروني على الانترنت E-marketing.

يستهدف التسويق المباشر في الفكر التسويقي الحديث زيادة الاعتماد على ثورة الاتصالات وشبكة الانترنت للتقليل من فاقد الوقت والجهد والتكاليف التي قد تنتج عن كثير من عمليات البيع الشخصي المباشر وهو ما تؤكده دراسة أجريت للتوصل الى الكيفية التي ينفق بها أغلب رجال البيع أوقاتهم فأكدت النتائج ارتفاع نسبة الفاقد الزمني المترتب على التسويق الشخصي المباشر كما بالشكل رقم (1) :

وتقل نسبة الوقت الضائع والفاقد الزمني فيما يسمى بالشركات الافتراضية Virtual Corporation وهي "منظمات الأعمال التي يعتبر مقرها الرسمي وتعاملاتها الرسمية فقط على الانترنت". وعندما تذكر الشركات الافتراضية تذكر معها شركة Amazon كأفضل نموذج للشركات الافتراضية ومقرها الرسمي هو موقعها على الانترنت www.amazon.com والتي بدأت فكرتها بقرار الرئيس التنفيذي لهاJeff Bezos سنة 1994 بالاستفادة بمزايا الانترنت في توفير التكاليف والوقت والجهد المنفقة على التعاملات التقليدية مع العملاء إلى التعاملات الالكترونية على الانترنت. فقد تضاعفت مبيعات شركة Amazon من 15.7 مليون دولار سنة 1996 إلى أن وصلت حوالي 8.7 مليار دولار سنة 2006 وتنفرد بحصة سوقية تعادل 85% من مبيعات الكتب والمنتجات التعليمية على الانترنت بتعاملها مع 6 مليون عميل من 160 دولة.

ويعتبر البريد المباشر على رأس قائمة أهم وسائل التسويق المباشر واسعة الانتشار وهو ما أكدته مجموعة من الدراسات التسويقية الحديثة كما يلي :
· تعادل نفقات البريد المباشر 48.6% من إجمالي النفقات الإعلانية متضمنة نسبة نفقات البريد المباشر وحدها 75% من إجمالي النفقات الإعلانية الموجهة للتسويق المباشر.
· يساهم البريد المباشر بنسبة 25.5% من رسم الصورة الذهنية عن منتجات الشركة.
· يشارك البريد المباشر في تعاظم العائد بنسبة 34.2%.
· يساعد البريد المباشر على ترجمة أنشطة الإعلان إلى مبيعات بنسبة 43%.

ونحن بالعقد الأول من الألفية الثالثة تزايدت الأهمية النسبية لعنصر الزمن في تحقيق التمايز التنافسي مع السرعة الفائقة لمجريات العصر ولاسيما مجالات الأعمال المختلفة والتي تضاعفت سرعتها أكثر فأكثر بعد الانتشار المفتوح لاستخدام شبكات الانترنت بصورة موسعة ومتزايدة لأعداد مستخدمي الانترنت كما يتضح من الشكل رقم (2) : ومما لا شك فيه أن تطور التسويق المباشر وثيق الصلة بتطور كل من التسويق الالكتروني والتجارة الالكترونية حيث ساعدت مجموعة من العوامل على نمو التسويق الالكتروني وأنشطة التجارة الالكترونية على المستوى الدولي واعتبار التقنية الالكترونية الحديثة ضرورة حتمية على المشتغلين بالتسويق في المرحلة القادمة ومن بين هذه العوامل ما يلي:
· زيادة عدد شبكات الانترنت وانتشار استخدامه.
· تطور أساليب السداد الالكتروني وارتفاع درجة المصداقية والثقة فيها.
· نجاح وانتشار الشركات الافتراضية.
· عقد المواثيق الدولية المساعدة على نمو التسويق الالكتروني والتي منها الاتفاقات المتعلقة بالعولمة وحرية التجارة العالمية وتخفيض وإزالة الحواجز الجمركية وحماية الملكية الفكرية وحق الشعوب في التواصل على شبكات الانترنت.
· تزايد القنوات الفضائية والتلفزيونية (وصلت في الدول العربية وحدها أكثر من 500 قناة) وقد دعمت تلك القنوات الكثير من أنشطة التسويق المباشر للدرجة التي تعدى التسويق المباشر فيها مرحلة الإعلانات التفاعلية إلى وجود قنوات لشركات متخصصة في التسويق المباشر فقط.
· نمو حركات التعليم والانفتاح العلمي بين الشعوب أدى لسرعة انتشار أساليب التسويق الحديثة وتطبيقها.

تعددت نماذج التعاملات التسويقية لأبعد من النموذج التقليدي المتمثل في التعامل من المنظمة إلى العميل فقط والذي يعبر عنه بعبارة Business to Customer (B2C) واتخذت التعاملات التسويقية الحديثة ما يمكن التعبير عنه بالمصفوفة التالية :
مصفوفة التجارة الالكترونية

والنموذج الأكبر حجما في مجال التجارة الالكترونية هو التعاملات من المنظمات إلى المنظمات (B2B) إذ يمثل اغلب التعاملات ثم يليه التعاملات التجارية الالكترونية من المنظمات إلى العملاء (B2C) ثم نسبة ضعيفة لكل من التعاملات من العملاء إلى المنظمات أو من العملاء إلى العملاء (C2B) ، (C2C) .

ولا زال الفرق كبير بين استخدام الانترنت في العالم العربي وبين باقي دول العالم من حيث حجم استخدام الانترنت (وفقاً لمجموعة من المصادر منها: الاتحاد الدولي للاتصالات ، تقرير "نظرة على الإعلام العربي" المعد بمعرفة نادي دبي للصحافة ومكتب استشارات برايس وترهاوس – نقلاً عن http://news.hedayah.net) كما يتضح من الشكل رقم (2) والشكل رقم (3) بخلاف مجالات الاستخدام التي يصعب تقديرها بصورة قاطعة ، إن الآفاق المستقبلية الحديثة للتسويق الالكتروني تمتد لأكثر بكثير من مجرد التجارة الالكترونية ووسائل التسويق المباشر الحديثة على شبكات الانترنت إلى تطبيق موسع للوظائف التسويقية التي تصل إلى 64 وظيفة فرعية وخاصة في مجالات الترويج والإعلان التي لازالت أغلب الدول العربية معتمدة فيها على التليفزيون والصحف والمجلات فقط بنسب تتراوح بين (85-93%) وتمثل النسبة الباقية(7-15%) مجموع الوسائل التقليدية الأخرى ومتضمنة نسبة ضعيفة للوسائل الالكترونية الحديثة .

وبالرغم من أن عدد المواقع العربية لا يتعدى تقريباً (,026%) من مجموع المواقع العالمية على الانترنت ، كما أن نسبة التجارة الالكترونية العربية تتراوح بحسب بعض التقديرات بين 1-2% من مجموع التجارة العالمية (منها 42% تقريباً بين دول مجلس التعاون لدول الخليج العربي) وتتعدد تقديرات حصر جميع التعاملات التجارية الالكترونية الدولية على الشبكات الخاصة والعامة ، ومن هذه التقديرات أن مجموع التجارة الالكترونية العالمية بنهاية سنة 2006 في حدود 7.2 تريليون دولار أمريكي . ويرجع اختلاف التقديرات لاختلاف طرق التقدير ومدخلاتها ولعدم وجود مصادر مؤكدة لعمليات حصر عمليات التجارة الالكترونية.

إلا أنه من المؤشرات الايجابية في صالح تقدم الدول العربية في هذا المجال زيادة متوسط معدلات نمو أعداد مستخدمي الانترنت بالعالم العربي بمعدلات أكبر من المتوسطات العالمية حيث بلغت المتوسطات العالمية خلال الفترة من سنة 2000 إلى2007 في حدود 225% بينما متوسط معدلات النمو بالدول العربية في حدود 1693% كما بالشكل رقم (4) مما يعطي ومضة أمل جديدة في لحاق الدول العربية بركب التقدم الدولي .